长期以来海天味业都以领跑行业的高毛利而被誉为“酱茅”，但随着成本端压力增大和市场竞争加剧，这一“神话”正在被逐步瓦解。

(资料图片)

作者 | 南岂珵

来源 | 经理人融媒体中心

食品添加剂风波暂告段落，海天味业却又陷入“蚝油异物”风波。

日前，消费者爆料称从海天蚝油内发现疑似生蚝的不明异物，话题“海天品牌回应蚝油内疑发现生蚝”登上微博热搜，再次将海天味业推到了舆论的火山口。

海天味业发源于1950年代广东佛山地区的一场“酱园改革”，25家酱园合并重组开始实行公私合营，改制后的新酱油厂被命名为“海天酱油厂”。

2001年，海天突破10亿元销售大关，成为家喻户晓的调味品品牌，也自此开始了快速增长期。2014年2月，海天味业正式登陆A股市场，且因领跑行业的高毛利而被誉为“酱茅”，2021年初海天味业市值曾一度突破7000亿元。

不过，“神话”正在被逐步瓦解。

根据财务数据，海天味业营业收入、净利润，乃至毛利率等核心指标均出现持续下滑。而在资本市场上，自2021年创下上市以来最高点126.2元（复权），海天味业股价开始进入下跌趋势，截至2023年6月20日，海天味业股价为50.22元，年初至今已跌超27%，市场对其是否估值过高、是否存在泡沫的讨论也不断增多。

再陷食安风波

旗下产品被质疑的6月6日，海天味业品牌回复，目前不能确定涉事产品为海天的产品，后续会调查处理。正常蚝油产品生产中都有过滤工艺，生产过程安全，消费者可以放心。海天官方旗舰店客服也表示此事已做记录，会有反馈。

然而舆论并未因此平息，存在多方声音——

“如果真是生蚝反倒说明蚝油材料真实，但出现在成品中即生产环节存在问题。”

“瓶口太小异物不易进入，更像是保存不当产生的霉菌。”

“海天里又出现不该添加的东西了”

……

事实真相如何，很难仓促定论。但有一点可以肯定，再次陷入食品安全风波于海天味业而言无疑是雪上加霜。

以消费者-品牌关系理论的角度来看，基于信任的品牌关系是品牌和消费者双方产生持续关联的基础，强品牌关系为企业提供最大的潜在经济利益。但，一旦基于信任的品牌关系出现裂缝，想要恢复与重塑特别困难，也势必影响企业的经营发展。

看一下海天味业，近一年来多次身陷食品安全等风波泥沼，无疑对其品牌形象及产品销售带来负面影响，尤其是2022年的“添加剂双标”事件。

2022年10月，多个短视频爆料称，海天味业在国内外售卖的酱油存在“双标”：国外酱油产品不含添加剂，只有天然原料，国内产品则含有苯甲酸钠、三氯蔗糖等添加剂。

海天味业三度发布声明否认“双标”，并回应表示，“海天味业产品销往全球80多个国家和地区，无论是国内市场还是国际市场，公司均有高中低不同档次的产品，均销售含食品添加剂的产品及不含食品添加剂的产品。”

但依然未能挽回消费者的信任和市场的信心。

该事件发生前，海天味业市值3000多亿元，2022年10月10日A股开市，海天味业市值减少了9.35%，当月股价跌超29%。尽管彼时多数观点认为添加剂“双标”事件对公司影响主要在短期，但就海天味业财务数据来看，舆论风波已致使部分C端消费者品牌迁移。

海天味业财报显示，2022年酱油销量为250.27万吨，较2021年同比减少5.93%。与此同时，蚝油和调味酱的销售量均出现下滑，分别同比下滑8.68%、8.02%。

反映在业绩上，2022年四季度，海天味业实现营收65.15亿元，同比下滑7.05%；归母净利润15.31亿元，同比下滑22.03%。2023年一季度延续下滑趋势，营收和归母净利润分别下滑3.17%、6.20%。

业绩增速趋缓

2022年年度财报中，海天味业对2023年做出业绩指引：营业收入281.7 亿元，归母净利润68.2亿元。对比此前年度，2022年给出的业绩指引为营业收入和归母净利润分为280亿元和74.7亿元，海天味业变得“保守”了。

转变背后是海天味业业绩失速。

稳定且较高的利润增长是长期以来海天味业示以市场的基本面。2016年至2020年，海天味业营收和归母净利润同比增长均在两位数以上，分别为10.31%、17.06%、16.80%、16.22%、15.13%，同期归母净利润同比增长13.29%、24.21%、23.69%、22.64%、19.61%。

但是海天味业最新年报显示，2022年海天味业营收增速仅个位数，归母净利润更是负增长，而同行千禾味业实现了高双位数增长。2022年海天味业总营收为256.10亿元，同比增长2.42%；归母净利润61.98亿元，同比增长-7.09%。

实际上，2021年海天味业就出现业绩增速下滑，不再保持双位数增长。2021年，海天味业实现营业收入250.04 亿元，同比增长 9.71%；归母净利润66.71 亿元，同比增长 4.18%，整体净利率26.68%，同比下降 1.44 个百分点。

更关键的是，海天味业盈利能力也开始呈现下降趋势。

2022年海天味业毛利率同比下降2.67个百分点，为37.11%。酱油、蚝油和调味酱三大类产品的毛利率同比都在下降，分别减少了2.62、0.96、2.24个百分点。对比上市以来的毛利率，从2014年至2020年，海天味业的毛利率一直维持在40%以上，2018年的毛利率最高，达到46.47%。

那么，究竟是什么原因造成天海味业的业绩失速？关键在于海天味业成本和渠道优势的淡化。

海天味业毛利率比同类企业高的原因在于严格的成本控制，而这得益于其生产过程中的自动化控制水平，即很多环节依靠工业设备而非人工操作。

看一组数据，2022年海天酱油产量246.87万吨，制造费用为7.24亿元，吨成本293.32元；中距高新2022年酱油产量50.57万吨，制造费用1.87亿元，吨成本为370.15元。

以迈克尔·波特的成本领先战略理论为角度，通过有效途径使全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润，是企业构建竞争优势的基础。定价策略与同行无异的海天味业，自然实现更高的毛利率。

但制造成本壁垒并非牢不可破，随着工业智能化的快速发展，自动化控制优势很难长期持续，如千禾味业吨制造成本已经低于海天味业，2022年千禾味业酱油产量为34.50万吨，制造费用855万元，吨成本为247.82元。

从渠道层面看，根据中金公司的市场调研数据，海天味业餐饮渠道的流通量占比超过六成，而零售渠道只占四成。

分别来看——

餐饮渠道的购买频次、需求量相对稳定，而海天味业无论是品牌、产品还是渠道，已经达到了一个相对高的水准，因此，餐饮渠道销售量波动影响较小。

零售渠道上，海天味业以商超等线下渠道销售为主，此前商超的供应链门槛，阻挡中小品牌，无形帮助海天味业构建竞争壁垒，但社区团购、生鲜电商的激烈竞争下，线下渠道遭受冲击，这就意味着海天味业所建立的线下渠道壁垒出现裂痕。

挑战在于，调味品低技术壁垒、强地域属性等行业特性，未来区域中小品牌将凭借线上渠道精准抵达目标客户与有效运用资源，进一步提升产品的渗透率。那么，对于海天味业而言，市场份额被挤压或是必然。

综上，基本面来判断，海天味业行业龙头位置一时并不会被撼动，但行业呈现出前所未有的发展态势，行业竞争加剧的局面不可避免，海天味业若想重现“酱茅”神话，则需“与时间赛跑，把多年积累的优势进行迭代、放大、升级和转型。”

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