不用质疑,更不用担忧,对于家电厂商来说,加快终端出货、谋求勤进快销、实现高质量发展的唯一手段,就是“抓住动销”。
常伟||撰稿
这2年,在家电市场上,对于众多家电零售商,无论是线上电商还是线下经销商来说,动销正在成为厂商双方联手征战一线市场、加快产品出货、提升零售效率的最佳手段。
作为促销的升级版,在家电圈看来,家电厂商的动销实现了对促销的三个维度升级:一是,将一场促销升级成为一轮轮促销,实现了促销卖货的连续性、持续性;二是,将单点促销升级成为多点卖货,从店内走到店外,从线下走到线上,从让利优惠变成各种活动的组合拳;三是,将单边促销升级为多边营销,打通家电企业与商家的关系,整合并协同双方的资源共同面向市场和用户深耕,而不是停留在“促销就是商家的事情”层面。
由此,对于众多家电厂商来说,站在2022年市场新一轮引爆的起点上,特别是即将开启的火三月、红四月市场争夺大战,如何借助并整合动销的力量,撬动新一轮终端出货,刺激消费升级、拉动产品结构调整等一系列经营变革,如今看来是“箭在弦上”,更是“至关重要”。家电圈认为,必须要解决两个维度的问题:一是,用户要什么、用户想什么、用户在哪里?二是,动销的本质是什么,动销的纽带是什么,动销的落地支点又是什么?
磨刀不误砍柴工,动销第一步是用户
动销对于家电厂商来说,核心目标就是“找到对的人、货能卖出去”。
所以,动销的第一步并不是要扭转厂商们的意识、认知,说服厂商,而是要聚焦市场终端的用户群体们,找到用户那些特别想要的、很不满意的,甚至是急切解决的等一大批需求。
目前,在后互联网时代,特别是社群、社交等媒体平台和纽带不断丰富、多样的背景下,找到众多的用户、找到不同用户的共同兴趣爱好、找到用户满意的和不满意的需求和想法,手段其实正在变得简单。
但是,当前众多厂商的难点就在于,家电不是娱乐性产品,而是功能性产品,家电产品与用户之间的交互性、趣味性和互动性多年来频频受限。特别是在智能家居时代,家电被很多厂商定义为“感受不到家电的存在,却又离不开家电的服务”等新的角色。这也带动了家电在家庭中嵌入式、隐藏式发展将成为大趋势,而集成化家电只是“打前站”,一机多能满足用户更立体、更多元的用户需求。
由此,家电厂商们如今面临的最大难题,就是如何与用户打成一片,持续与用户产生各种交流和沟通,催生更多共同感兴趣的话题,从而带动更多的用户需求引领和创造,彻底引爆存量市场的家电焕新需求,同时在增量市场上实现产品的结构性调整和高质量经营策略落地。
对此,在家电圈看来,这必须要跳出家电产品的技术、功能等卖点宣传,直击用户生活方式、兴趣爱好、共同价值观等话题的探索,即家电厂商必须要抛开短期的“功利性”视角,以全新的“利他性”视野在家电之外的文化、生活等轨道上实现与用户的“同频共振”。
所以,磨刀不误砍柴工。对于家电厂商来说,动销第一步必须要解决与用户的持续、多元、互动等沟通,才能探索下一步的活动内容、方式、手段等落地、执行和创新。
铁杵也能磨成针,动销突破口在于持续
动销的关键,在于执行力强,在于创造性工作,在于持续性投入。
作为传统促销活动的升级版本,动销如今已成为众多家电厂商们在终端快速卖货、勤进快销的有效手段。最为直观的感受,就是来自于美的、海尔、格力、海信等企业的零售商们,基本上在过去2年时间里就是在一轮又一轮的动销活动中实现了出货、洗牌,并挤压对手市场空间的战略目的。
目前来看,对于家电厂商来说,动销相对于促销,变化是立体而多维度的:主角从商家一边变成了厂商共同联手,内容从店内到店外的延伸和突破,而手段则包括降价让利促销、团购、异业联盟、老用户开发、社群、直播、细分人群带货等,最终实现了客流量、进店率、成交率、客单价、复购率等多项经营指标的落地。
在一系列的动销策略落地中,家电厂商首要解决的任务,就是提升“执行力”,强化落地的频率和质量。动销简单来说,就是促销的组合拳和连环计,需要的不只是一场活动的价格让利、买赠促销,而是包括线上线下的联手引流获客,以及店内卖场的布置和店外商业人脉资源的整合,这需要的不只是家电营销人要“走出去”,还要“走上去、走下去、请进来、交交心”,通过一切手段打通并拉近与用户的距离。
动销完全不同于促销,不是千篇一律的重复,而是创造性工作,创造性卖货、创造性吸引用户,解决用户深层次、多样化的需求。所以,如何创造性地策划动销方案,而不是简单地跟随、模仿家电同行的活动方案,进行重复和跟进。所以,谋求在动销中的创造性工作:一是,需要厂商联手针对当地市场的情况和用户的需求,寻找方案和内容的突破,不是简单的降价卖货;二是,需要跳出家电产品自身,从用户的生活方式、情感诉求、兴趣爱好等维度,创造新的营销内容和体验,让用户真正有惊喜感和获得感。
只要功夫深,铁杵也能磨成针,这说的是家电厂商在动销落地过程中必须坚持持久性投入、长期性坚守。在工作中拒绝重复创造新的方法、手段和内容,不只是让合作伙伴有信心,还要让团队员工们有士气有底气。
动销对于家电厂商市场竞争的价值,已经不用多讲。但是有一点需要明确,那就是动销必须要与时俱进、因地制宜,在活学活用中不断创造新的价值与内容。
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