独立 稀缺 穿透

从网红到长虹，做时间的朋友。

作者：米辰

编辑：王峰

风品：司廷

来源：铑财——铑财研究院

不管是否承认，新消费巨浪已经到来。

亿邦动力研究院《2021中国新消费品牌发展洞察报告》显示，中国新消费从2018年迅猛发力，2019年中国品牌市占率72%，2020年渗透率更达91.4%。

2021年，新消费产业投资笔数占整体约10%，创下数年新高。

01

消费品牌大PK

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繁华喧嚣无需累言，然一些问题也接踵而至。从钟薛高到奈雪、从三只松鼠到燕之屋、从小罐茶到鲍师傅，接连出现的品控、营销等乱象槽点，让不少舆论转向，甚至出现“割韭菜”、“智商税”、“泡沫”等质疑声。

《数字经济全景白皮书》显示。2021年新消费依然是资本宠儿，然下半年起行业投融资降温，CVC投资潮起，行业进入整合期。资本趋于理性，不再一味追踪赛道热点，而是更关注企业内在价值和确定性强企业，品类分化愈加明显。

冰火交融中，新消费将风向何方，有哪些优势与短板？

我们来进行一个对比。

传统消费品牌：茅台、伊利、海天味业、格力电器、永辉超市、拉芳

新消费品牌：喜茶、和府捞面、泡泡玛特、小熊电器、江小白、花西子

对比龙头不难发现，流量思维、网红营销、轻资产模式等，对新技术新业态的大胆应用、对新兴消费的精准捕捉，是新消费品牌的重要特点，即市场潜力大、成长爆发力强劲。

传统消费品牌，则有更扎实的商业底层逻辑：受众稳定、市场稳定、营利稳定，基础产品力、商业模式扎实。背后是产品、渠道、供应链、品牌及研发等综合实力更成熟、更过硬体现。即发展底盘稳健、综合抗风险力更强。

换言之，新消费品牌仍需时间打磨、市场检验、基础力沉淀。发展势头虽猛，也有大起大落之患。

02

高增隐忧 40多元一碗卖给谁？

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以绝味食品参股的“新餐饮品牌”--和府捞面为例，一路奔跑已至IPO门前，多年50%以上的营收增长是一个资本亮点：2020年营收11.07亿元；2021上半年达到8.46亿元。

但高增背后，风险隐忧也不容忽视。

首先，追溯这份高增，扩张开店是一个重要考量。

公开信息显示，和府捞面首家门店2013年开业，截至2021年6月底，全国门店总数突破340家。2021年新增门店数预计较2020年翻番，相当于约2天开一家门店。

而和府捞面门店均为直营。相比以“轻”、“快”著称的加盟模式，直营模式品控力更强、也因模式较重，开店速度往往不及。

和府捞面却跑出了黑马速度。甚至2021上半年还盈利1385万元。只能说明，其单店营、利能力强劲。

CMC资本数据显示，和府捞面单店平均营业额可达55万元/月，坪效4800元/月，日销售额已破15万碗，年服务人次超5千万。

如数据真实，上述表现堪称优质，难怪能拿到近8亿元的E轮融资，创下行业记录。

那么深挖一步，超强单店能力的支撑点又是什么？

答案是45元的高客单价。

铑财探访和府捞面门店，安格斯肥牛面为48元、雪花肥牛面38元，招牌的草本汤面系列价格在30元上下。如是一个人用餐，一份面加一两个小菜，一顿饭动辄50-60元。

小贵价格，可谓一把“双刃剑”，一方面，使和府捞面实现了从“0”到“1”的盈利突破。一方面，也是其从“1”到“100”的规模掣肘。

数据看，仅上海一城，和府捞面门店量超过100家，占总店量的四分之一还多。门店聚集在一线城市，未来增量空间有多少？

可以预见，下沉城市是和府捞面的增量主阵地。

问题在于，动辄40-50元的一碗面，对上海白领或许不算什么。可对下沉消费者来说价格未免高昂。若难复制一线城市的单店营利、门店增长受限，后续业绩成长性、稳健力几何？

其次，是业务曲线。

目前，和府捞面销售多种汤面，还有拌面、拌饭和小食等共30多个SKU，“面”是绝对C位。从安格斯肥牛到猪软骨等高端食材的浇头，再到养生的草本汤底。不得不说，挖掘单一品类“附加值”，和府捞面做的很好。

但要进一步保持营收高增，就必须要突破天花板了。比如学习九毛九、呷哺呷哺布局太二酸菜鱼、湊湊的方式，寻求第二增长曲线。

遗憾的是，此方面表现难言乐观。公开资料显示，“和府捞面”是和府餐饮平台第一业务曲线，新品牌“小面小酒”、“财神小排档”为第二、三曲线。

相比第一业务，另外两业务的市场存在感，知名度还有不少差距。

2020年9月，和府还试水火锅，推出了“和府火锅和她的面”，然不到一年便折戟。

招牌业务，也非高枕无忧。

不得不承认，和府捞面中央厨房等后端供应链能力强大。但在预制菜风生水起的当下，优势也有摊薄之患。试问如能在家中享用同样工业化、标准化，且更便捷的面食，还有多少人愿为这碗40多元的面买单？

“先做大再做强”，依赖资本快速扩张，这是不少新品牌的发展路径。若“做大”环节尚存痛点，做强又有多远，如何说服投资者继续耐心投入亦是一道考题。

03

盈利困境 烧出多少核心竞争力？

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再看盈利，一些新消费品牌差距更扎眼。

以完美日记为例，其是为数不多跑出“规模”的选手：营收从2018年的6亿元扩至2020年的52亿元人民币，三年扩容8倍。2021年第三季，其母公司逸仙电商营收13.4亿元，同比增长6%。

某种程度而言，完美日记已基本实现了“做大”。相比和府捞面，其规模化成功的关键是“极致性价比”。

根据德勤报告，七成以上国产彩妆消费者来自二三线城市，对价格较敏感、且重视品质。

从拼多多、趣头条、蜜雪冰城等成功案例看，谁掌握下沉市场，谁就能规模致胜。这也是很多新消费品牌迅速爆发主因，然随之而来的头疼问题是盈利。

以完美日记为例，2021年第三季净亏3.6亿元。

股价跌势更扎眼。2021年2月，逸仙电商股价最高曾攀至25.47美元/股，市值接近161亿美元。截至美东2022年2月17日收盘价1.51美元，市值不足10亿美元。

规模大、亏损大的怪相，在新消费品牌不鲜见。原因亦大同小异：烧钱成长。

2021年第三季，逸仙电商销售和营销费达9.1亿元，占收入67.9%。即挣10元，要花6元多销售营销。

烧钱换市场，是多数新消费品牌的常规打法。当然，烧钱也不可怕，可怕的是烧不出核心竞争力、核心盈利能力。

聚焦完美日记，烧钱时间未免有点长、增速有些大：2019年销售和营销费为12.5亿元，2020年陡增至34.1亿元。

为何还没烧出利润呢？

从商业模式看，完美日记起家于“大牌平替”战略。生产过程中，选择与大牌彩妆相同的代工厂，打造类似产品同时，有效降低产品单价。并在产品设计上，借鉴世界大牌彩妆品牌的选色与配色。

矛盾点是，平替包装再好也只是平替。如果没有知名度、购买力，一切枉然。

在此背景下，完美日记抓住了低成本流量的红利期。从小红书，快手、微信、微博、B站，再到直播带货，完美日记几乎在所有能看到的平台营销。

效果肉眼可见，然依赖代价也大。随着近年流量成本增加，利润挤压明显，亏态也就不足奇。

更严重的是，随着竞品增多，市面上涌现出不少学习模仿者，甚至有了“一个新品牌=5000条小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货”的成功公式。

面对内卷，完美日记只能被迫加入“烧钱”大战。

艾媒咨询CEO张毅表示，假设完美日记第一季不做营销，那么第二季收入大概会是第一季度减少至少25%；如果第二季度继续不做营销，第三季度的收入就会砍掉50%以上，“大概会以平方的n次方加速收入的减少”。

言语犀利，发人深省。

另一厢，由于走“平替”路线，完美日记还须保持“低价”人设，不能盲目提高售价。此消彼长，怎能不亏？

长期视角看，决定一家新消费品牌利润的关键点，并非营销，而是产品。

2018年-2020年，完美日记研发费用分别为264万元、2318万元和6651万元。持续增加值得点赞，但同期分别占净收入的0.4%、0.8%和1.3%。存在感仍然较低。

重营销、轻研发，能有多少核心竞争力？靠什么赢得未来？突破眼下困局？

行业分析师李晨表示，完美日记之所以陷入盈利困境，实际是踩错了时间点、过多依恋经验路径。业绩高增阶段，没有将“价格+营销导向”及时转为“价值+品质导向”。从而流量红利褪去时遭遇阵痛。这对其他新消费品牌也是警示。

没错，网红常有、长虹不易。如何洞察趋势、持续精进、居安思危，避免大起大落，是所有新消费品牌的一道严肃考题。

04

股价、净资产收益率大缩水

“稳字牌”怎么打？

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一个稳健性，也说到泡泡玛特痛处。

2020年12月11日，伴随新消费春风，“盲盒第一股”泡泡玛特成功赴港上市，总市值1065亿港元，并在2021年初达到107.6港元高点，总市值1472亿港元。

然这也是最后高光，随后股价开始震荡下行，截止2022年2月17日，总市值不足585亿港元，缩水6成。

2021年11月1日，泡泡玛特公布上市以来第一份季报：2021年三季度整体零售收入同比增长75%至80%。据此估计三季度营收应在12.72亿到13.09亿元。

看似靓丽，然拉长维度：2018-2019年，泡泡玛特总营收均保持超200%的增长速率。2020年营收增速滑至49.3%，当然疫情是个重要因素。但2021上半年增速116.8%，三季度又变成75%-80%。

毛利率上，2020年由同期的64.8%降至63.4%，2021上半年，由同期的65.2%降至63.0%。

净资产收益率方面，如排除疫情影响的2020年，与2019年同期的51.92%相比，2021上半年净资产收益率不到6%，能力下降几何？

试问，如果你是投资者，会选择财务波动性如此大的企业吗？

更深入看，从商业模式分析，泡泡玛特的盲盒生意卖点究竟是什么？

在铑财看来，如果是单纯喜欢某IP，完全可买手办或其他周边，成本花销要小不少。盲盒生意本质，即新鲜感和未知性。

然随着复购增多，是否会消费疲劳，新鲜感、未知性慢慢变淡呢？

以IP-- Molly为例，2019年营收4.56亿元，占总营收27.1%，2020年，降至3.57亿元，比例滑至14.2%，2021上半年营收滑至2.04亿元，占比已降至11.5%。

在百联咨询创始人兼CEO庄帅看来，盲盒从零售业角度说只是一个促销方式，并不是一个可持续的商业模式。对于消费者而言，意外惊喜可以有，但若总是抽不到限定款，则会对企业产生信任危机，质疑厂家设置的限定款数量少。久而久之，便会失去持续购买动力。

当然，泡泡玛特也在业务创新。

2021年8月18日，其成立了北京泡泡玛特乐园管理有限公司，布局主题乐园的生意。

只是，这同样是一门难言多稳定的生意。

中国主题公园研究院院长林焕杰曾表示，目前国内主题乐园门票收入约占70%，二次消费占30%或更低，而国外主题乐园相反。主题乐园占地面积大、建设成本高，回报周期长，市场同质化程度高，如不能盈利，就无法翻新、更换游乐设施，也会让主题乐园陷入恶性循环，容易大起大落。

行业分析师于盛梅指出，从小众文化到“万物皆可盲盒”，普适性提升的同时，个性必然相应减弱，这是娱乐文化业的必然规律。

商业模式是发展之基。基础不稳，何谈稳健、成长性？同理，对新消费品牌来说，或能凭借满足消费者某一新兴需求，或创造某一市场吸引点，一夜爆红出圈。

但爆红之后呢？如何让生意变得更稳、用更深更宽的护城河稳住用户信任、市场粘性，亦是摆在所有新消费品牌面前的一道考题。

05

如烹小鲜 确定性靠什么

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赛道间存在壁垒，竞争永远没边界。

简单盘点可发现，不少新消费品牌表面光鲜无比，不乏资本垂青，但“内功”仍然尚浅、核心竞争力亟待提升。是否实力价值匹配；有无泡沫虚火；面对激烈竞争，能否持续站稳脚跟、与“传统系”持续正面硬“刚”，仍要打一个问号。

欣喜的是，也有痛定思痛、查漏补缺。

例如和府捞面，正加速回归“品质”本质。推新速度始终保持行业前列，已积累超10000款新品储备，每周研发或升级产品也超100款。

自建供应链，能够承接来自研发、品控部门对食材、配料的高要求，配合门店的高效营运，一款新品从储备研发到全国门店同日上市，最快仅需30天。

完美日记方面，在收购上海彩妆品牌小奥汀后，又收购雅漾母公司旗下的高端美妆品牌Galénic。大动作不断，加固护城河之意明显。

至于泡泡玛特，PDC已成自有IP发力重点，IP运作优势加强。随着收购+PDC双轮驱动，高质量IP的输出稳定性也在提升，这是增长市场粘性、消费忠诚度的有利抓手。

治大国大企如烹小鲜，新兴企业、新兴赛道蜕变又何尝不如是。

烟花再美只是瞬间，星辰虽淡却可永恒。一时运气，一时喧嚣终将退场，能有归零心态、做冷板凳心态、持续实力沉淀才是坐稳云端、保持生长确定性的关键。

从网红到长虹，做时间的朋友。和府捞面、完美日记、泡泡玛特还有多远？

本文为铑财原创

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