路就在脚下，就看各个家电企业和商家敢不敢走、能不能走。

文剑||撰稿

这几年，从经营产品向经营用户，成为家电行业的热门话题。特别是在下沉渠道乱战之下，对于家电企业来说，核心任务就是通过“经营用户”的策略快速落地，从而帮助各个渠道零售商们快速找到用户、卖出家电。

但是，面对如今市场的一系列变化，对于很多家电企业来说，经营用户似乎正在变得“越来越难”。原因就是，用户需求变了、传播路径变了、商业场景变了、商业环境变了，一切竞争要素和商业环境都在持续改变、重构之中。

对此，家电圈并不认同。行业、市场和消费群体的变化越多、越快，看似带给家电企业经营的挑战更多，但变化的背后则意味着更多的机会和可能。特别是一大批新技术、新科技、新手段在变化中出现，让家电企业和商家们捕捉用户需求，有了更快捷、更直观的手段和方法。

目前来看，捕捉和洞察用户需求，对于家电企业来说至少存在3个环节、多个角度可以把握。

环节一：售后服务

服务，对于家电企业来说，是距离用户最近的一环，也是可以定期与用户保持沟通和交流的一环。但是，由于受制于服务的成本论和包袱论，这些年来家电企业并没有真正认识到服务环节的关键价值，也没有真正将服务定位于企业经营用户的突破口。

如今，家电企业们又应该如何利用服务这一环节，建立起经营目标用户和潜在用户的新节奏、新平台？家电圈认为，条条大路通罗马，找到最适合自己的才是根本。有几个方向和手段，可以借鉴。

第一、服务是盘活老用户的最天然手段。家电老用户对于服务的诉求是天然存在的，所以家电企业必须要借助服务平台找到用户需求变化的方向和趋势。对此，家电企业要分两步走：

第一步是将技术研发、生产制造和市场营销的骨干和核心人员，建立一条直接与老用户对话的机制和桥梁，在他们的KPI考核中增加每年与老用户交流和沟通的时间内容等要求；第二步就是在企业内部优化组织和机构后依托服务部门建立一个用户运营岗或部门，统筹所有与用户相关的一切事宜，重点设计如何利用现有的服务平台，拉近与用户距离的手段和方法。

在具体的方法上，除了定期的手机回访、上门回访，家电圈认为：还可以提供一些年度性的清洗保养等服务内容，从而让用户在日常生活中产生对企业的持续印象，并加深相应的好感。最终，一是愿意与企业分享真实生活中对家电的不满足和新需求；二是愿意参与到企业的经营中，为企业建言献策。

第二、服务不是事前参与和事后响应，而是全程积极主动地出现，才能创造用户的惊喜，捕获用户的需求。借助当前AI等智能化、数字化工具和平台，企业对于用户的家电使用情况，开始拥有了实时的监测和判断能力。所以也能主动为用户提供一系列差异化的增值服务。这个时候，就需要家电企业建立主动服务和全流程服务的意识与能力，让“无处不在的服务”为企业自然融入用户生活，并成为很多家庭不可或缺的一份子。

在落地层面，服务的主动参与并响应，并不是要求家电企业加大对服务的费用投入，而是将服务纳入营销的整体规划中，专门针对服务的主角和价值，设计相应的产品和内容。比如说家电的定期保养、智能家电的定期升级维护，以及部分家电的健康清洗等，都是企业联系用户的一个个“触点”和“机会”。不是简单地以免费或者收费为指标，而是要直击用户需求的积极主动。

环节二：兴趣爱好

兴趣是最好的老师，兴趣也是家电厂商找到用户并黏住用户最好的纽带。因为只有与用户成为真正的朋友、无话不说的知心朋友，卖货就是一个水到渠成的结果。重要的是过程中不断向用户释放传递各种新兴技术的发展、各种品质生活的方向，以及主流消费潮和趋势等等。

那么问题来了，如何洞察这些用户的兴趣爱好呢？又如何与这些用户凭借兴趣打成一片呢？家电圈的答案就是，借他人的平台，以及建自己的舞台，双管齐下。

目前，已经因为兴趣、爱好形成的社交平台，包括B站，豆瓣、DY、知乎、小红书等大家熟知的，还有专业化细分的，如虎扑、懂车帝、懂球帝，以及众多类似于宝宝树、辣妈帮等母婴社群。此外，还有更细分的汉服社群、cosplay动漫社群、理财社群等。

经营上述社群，不是要在上面投产品硬广告，也不是简单地轰炸式的软文植入，更不是盲目地联合营销和跨界整合，而是要先熟悉这些平台和社群的目标用户，洞察这些平台的价值和魅力。比如说，被誉为“因营销而生、因营销而火”的小红书，本质上就是一代年轻人爱美者居多，已成为不少家居生活的指南针。所以，家电厂商需要做的不只是广告营销，而是产品营销、服务营销，为他们提供配套的、需要的东西。

最终，要将这些兴趣社群平台，在企业内部分门别类后，组建专门的虚拟经营体对接，将营销、服务、产品企划、销售任务等横向打通，为这些平台上的用户提供生活最优解的方案，不是简单产品，而要学会推动企业的文化、品牌的价值观持续输出，让用户产生认同感、好感，最终让用户愿意主动分享、主动向身边推荐产品。企业则可以他们提供相应的奖励体系，甚至可以邀请他们参观公司、免费试用产品、旅游团建等。

自建用户平台这件事情，让很多长年习惯了粗放式经营的家电厂商，听起来总感觉不靠谱。一方面，虽然很多厂商手中握有大量的老用户，却抓不住这些用户，即便是这几年很多厂商组建的用户社群，数量多，但都是散养。对于用户来说，就是“可有可无”的阶段；另一方面，家电厂商属于传统的制造商、贸易商，缺乏服务商的意识，虽然也在打造用户社群、用户俱乐部，基本上都是“三天打鱼两三晒网”，总是想着能卖产品，而不是关心用户为什么买产品。

对于家电厂商来说，自建用户社群平台，不是没有路，也不是路有问题，而是没有落地和执行。简单理解，就是大家总急着“今天投入明天产出”，总想着“投入一块钱产出十块钱”，却没有考虑过“应该是先投入、先付出”，才能有产出。这个思维必须要扭转。

所以，家电厂商的用户社群不只是要继续建，只要买了产品、或者咨询商品，就要加为好友，注意是要公司版而不是个人版社群，然后有专门的团队去经营和开发，这就是大家追求多年的“存量市场”以旧焕新激活的突破口；这个开发，不只是简单的定期分享促销产品信息，还要有定期老用户的奖励计划，比如有奖调查、新品试用，以及定期的线下新品体验会、沙龙论坛等。

当然，还要建立专门面向用户的公司论坛，为用户对于企业的品牌、产品服务等使用体验和吐槽提供一个个专门的窗口，这样既避免用户投诉无门直接找媒体，还能让技术研发和市场营销人员找到突破用户需求的方向和手段。当然，公司论坛的运营也是要有技巧的，简单来说就是“要多提供服务、及时能解决问题”，而不是用来宣传和装点门面的。

环节三：市场零售

卖货其实是家电厂商与用户沟通最直接的环节，也是搞定用户、抓住用户最有价值的一环。但，这也是很难持续与用户保持交流和沟通的一环。所以，这一环节的关键，不是捕捉用户需求、培养用户感情，而是要梳理和总结“打通用户”的那一个，或者两个核心因素。

目前虽然家电零售的渠道和网点多，但总体来说就两块：一是线上，可以通过用户的浏览、搜索，以及最终的购买，发现规律寻找趋势；二是线下，可以通过导购员、业务员的介绍和引导，以及用户最后的决策，可以发现特点和亮点。前者可以通过相关的软件抓取，后者需要专业的信息采集体系再经过数据处理体系来分析，最终都需要专业的市场信息企划部门来完成。

看似与用户接触最直接的市场零售环节，并不能现场完成用户需求的捕捉和收集，还需要借助专业化的团队、平台和体系去分析和梳理。但，这却是最为真实、又最能代表当前市场消费变化趋势的手段和环节。所以，在市场零售环节的用户研究和需求捕捉，家电厂商不能停留在过去的市场信息收集阶段，还要进一步打通与研发、生产、企划等其它部门的协同关系，共享信息后再进行二次、三次的分解和总结，为下个月、下个季度的市场经营策略调整和变化，提供依据。

综合来看，相对于传统经济时代，虽然行业缺乏变化，甚至五六年都没有什么大的变数，但是家电企业要找到用户，发现用户的需求、捕捉用户的洞察，看似简单却面临缺少手段、缺乏桥梁等问题。如今，家电厂商找用户、贴近用户，既有技术手段，还有全新思路，都有创新手段，唯一需要提升的就是决心、魄力和耐心。

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标签： 用户需求