©️真探AlphaSeeker原创
作者 | 李壹柒
时代确实变了。
阿里张勇在最近一季的财报上强调,未来的重点已经从用户的增长,转变为用户的留存和ARPU值的增长;京东徐雷则表示,京东不追求单一指标的快速增长,而是关注整体业务增长的健康度和可持续性。
两大电商巨头就像约好的一样,释放出同一个信号:“下半场”真的来了。
本周,“电商第三极”拼多多发布了2021年四季度及全年度财报,营销费用大幅下降、研发费用大幅增长。在会上,拼多多董事长兼CEO陈磊明确了拼多多在营收增长放缓后的策略,2021年公司把重点从过去的营销转向研发,未来将进一步控制成本端。未来在缩减营销的同时,将继续重投农业和技术。
消费大环境增长放缓,加上互联网流量红利见顶,让电商行业从增量竞争转入存量竞争。而在电商行业内部,抖、快新秀来势汹汹。
在这样的“恶劣天气”下,拼多多轻快奇袭的套路还有效吗?它又发生了哪些变化?在「活得好」和「活得久」同样重要的今天,维稳电商基本盘和重仓农业能带领拼多多走向一个什么样的未来?
稳重电商
财报中多个维度的数据都指向,拼多多电商业务的发展更稳了。
营收方面,拼多多2021年四季度营收272.309亿元,同比增长3%。全年营收为939.499亿元,同比增长58%。
费用方面,拼多多的营销和研发费用分别呈现下降和上升趋势。
拼多多营销费用在四季度同比下降23%至113.658亿元,其营销费率降至41.7%,而二季度和三季度的营销费率分别为45.07%、46.73%。研发费用方面,2021全年拼多多该项达到89.926亿元,同比增长30%。
由于营销费用的缩减,以及一次性费用抵减,拼多多在四季度实现利润同比增长。在通用会计准则下,拼多多四季度经营利润为69.070亿元,2020年同期的经营亏损为人民币20.478亿元。
2021年,拼多多已连续三个季度实现盈利,并首次实现年度盈利,2021年拼多多的NON-GAAP净利润达到138.295亿元。
由此可以看出,拼多多不再像过去行业常见的那样以烧钱换增长,而是真正实现由业务驱动、更加健康的增长。
放眼更大的市场,双减之前的在线教育行业也曾经是烧钱换增长、从而持续亏损的典型反面教材,而在行业的营销投放被动按下停止键之后,一些在线教育公司反倒实现了盈利,比如网易有道就在2021年四季度实现季度盈利。
财务数据健康增长的同时,拼多多的业务也呈现出良性发展的态势,将重心转移到提高产品质量和服务上来,而不仅仅是注重高性价比、高GMV。
2021年拼多多用户的粘性增强,其活跃买家年度平均消费额为2810.0元,较上一年的2115.2元同比增长33%。这主要得益于拼多多产品质量和全链条服务得以提升。
产品质量提升与拼多多自2018年来开始支持产业带发展分不开关系,通过扶持国内优秀制造商,帮助其打造爆品,在拼多多平台上得到更好的发展。这一计划在2020年从「单厂扶持」升级到「产业带激活」,扩大扶持范围和资源投入,帮助降低制造业企业打造自主品牌的成本和门槛,助推国产化浪潮。
而在今年,拼多多又启动“2022多多新国潮”行动,联合100个产业带,至少助力1000家国潮品牌、新锐品牌、老字号拥抱新消费;同时投入更多资源培育新国潮品牌。
拼多多已经成为老字号品牌、新国潮品牌强势增长的新高地。其发布《2022多多新国潮消费报告》显示,过去一年,入驻平台的品牌数量同比增长超过270%,并先后涌现出327个过亿品牌。
2月23日,“多多新国潮”开启立白总裁直播专场,持续推动“新国货”直连新消费
在培育产品的同时,拼多多也在物流效率等服务方面发力,通过建立创新分布式物流模式,并在全国范围内持续重投入建设冷库、生鲜冷链物流体系等基础设施,从而不断优化末端用户的产品交付体验。今年3月,拼多多上榜全球知名商业杂志《Fast Company》发布的“2022年十大创新物流供应链公司”榜单,成为其中唯一入选的中国企业。
从重销售到重产业链前端,再到重投入生鲜农产品仓储物流,这些动作不仅促进了拼多多电商业务更加健康地发展,也为其在农业上的布局打好了基础。
值得注意的是,拼多多的发展思路与阿里巴巴、京东并不相同。阿里、京东的业务覆盖面很广,从电商业务延伸出云计算、金融、健康等更多触角。但拼多多由于成长的时代不同、管理层的思路不同,它的业务因此并未“铺开”,而是更加聚焦。
重仓农业
在稳住电商基本盘之外,拼多多将新业务的拓展聚焦到“农业”上。
从去年8月开始,拼多多CEO陈磊便提出重投入百亿农研。2021财报会上,拼多多董事长兼CEO陈磊表示,四季度的利润也将用于农研科技领域,继续深化拼多多在农业数字化方面的努力,以推动更多的农产区、农户直连数字经济。
在农业方面,拼多多投入范围广、力度大,不仅涉及农业产业链效率的提升,也深耕农业研究领域。
传统农业产业链较为脆弱,而拼多多利用其电商优势,能够帮助农民打造电商型产业链。这种电商型产业链以电商平台企业为核心,以消费者为中心,有效结合产地收购商、产地批发商、销地批发商,通过自建物流或第三方物流,提升产业链运营效率。基于这种组织方式,产业链主体之间信息共享、精准匹配、高效协作,“减震”效果更好。
去年,拼多多联合山西、陕西、山东、甘肃、四川、新疆六大苹果产地,开启为期半个月的苹果“双11”,借助百亿补贴、限时秒杀、万人团等扶持资源,帮助产地精准对接用户。彼时,山西遭遇突如其来的连续降雨,苹果面临上色难、光泽差等“颜值”问题,很多人都担心苹果滞销;但是山西万荣“果二代”王震因为受益于拼多多的双11扶持,日均销售苹果8000多单,与之合作的种植户快速“回血”,种植积极性未受影响。
拼多多还在打通农业产业链的“最初一公里”和“最后一公里”上发力。
在“最初一公里”方面,拼多多帮助农户在源头上制定各种生产标准。2020年时,拼多多与江苏省淡水水产研究所启动制定“长三角云拼大闸蟹产业标准”, 从而与行业携手改进养殖模式,让新鲜、安全的农产品直连消费市场。
而在“最后一公里”方面,拼多多在末端服务和交付能力的投入,以及生鲜农产品仓储物流方面的持续重投入,可以反哺到农业领域。
农业研发领域,拼多多目前着力于吸引和培育高精尖农业人才。目前,拼多多已经举办两届“多多农研科技大赛”,吸引了来自国内外农业领域的顶尖高校和机构参与,共同探索数字农业、人工智能。
2020年举办的第一届农研大赛中已有项目开始进行商业化尝试。来自云南本土的参赛队伍“智多莓”队长程飚和团队在昆明市古莲村启动了“社区种植者支持计划”,投资建设数字化农业服务工作站,在田间地头的一个20多平方米的小型集装箱内,装进了自动化施肥和种植决策系统,预计可以服务周边100亩左右的草莓园。
目前,拼多多在农业领域的重投入已经获得初步成效。
一方面,拼多多的涉农订单量正在增加。拼多多过去一年的订单数同比增长59%,达到610亿单,据拼多多财务副总裁刘珺透露,在农产品“零佣金”以及重投农业策略下,平台涉农订单的增幅尤为显著。
另一方是,越来越多高学历、懂经营的年轻农业从业者加入平台。根据拼多多《2021新新农人成长报告》,截至2021年10月,平台上出生于1995年之后的“新新农人”数量已超过12.6万人,在涉农商家中的占比超过13%,2019年时这一数字是29700人。据田野调查发现,每名“新新农人”平均可以带动5至10名“95后”参与到电商创业中,平均创造当地就业岗位超过50个。
但拼多多重投农业更加显著的效果,可能需要更长的时间才能显现。目前农业领域资金、人才、技术、信息都较为缺乏,改造起来痛点和挑战非常多,并不容易出成绩。但是,农业领域对于国计民生和可持续发展至关重要,而企业如果能够持续投入、做出成绩,将会树立起坚固的护城河。
更重要的是,企业在农业产业链上的每一个突破都会给几千万农户和8亿消费者带来社会价值。在互联网价值转舵的今天,这种社会责任的思考也会反哺业务动作。
“互联网行业进入下半场”,这个说法并不新奇。
2018年时这种迹象就开始显现,但是因为过去几年有一定的增长惯性,因此掩盖了种种客观环境里的困难。
而现在互联网行业已经身处真正的「深水区」,残酷的淘汰赛正式拉开序幕。有人选择闷声发财,有人选择自由落体,也有人选择继续大力出奇迹。拼多多选择的是一条中间路线——稳定电商业务,重仓农业。
这种路线的好处是,不是突然靠蛮力切换赛道,也不是在过往的功劳簿上躺平。但挑战也不是没有,农业的周期长、见效慢,资本市场有耐心等待拼多多的长线布局吗?电商领域水大鱼大,瞬息万变,拼多多稳健的策略方法是否有看不到的缝隙?
这都需要拼多多用更长的时间、更深的投入,来进一步回答。
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