财联社|新消费日报（研究员梁又匀 实习生董静怡）讯，随着中国人均可支配收入的提升，美妆产品的需求也在不断增长。

Euromonitor数据显示，2020年，中国美妆及个护市场规模达5199亿元，同比增长7.2%，未来将继续扩大，预测2021-2025年，我国美妆个护市场有望维持11%的复合增长。

如此有发展潜力的市场对于海外美妆品牌来说无疑是一片沃土，海关总署数据显示，2014-2021年，进口美妆市场规模逐年增长，在2020年首次突破千亿大关，达到1400亿元，2021年更是增长至1600亿元。

在这过程里，跨境电商逐渐兴起，因其可大大缩短和简化了市场调研、产品定位、申报流程、市场推广、商品销售、售后服务等环节，成为越来越多海外品牌在传统外贸之外的新选择。

通过跨境电商第一时间孵化新品、试水新品牌，几乎成为大集团寻求新增长的共识。

中国美妆市场潜力持续得到印证

2022年的开篇，各大国际美妆集团相继公布了2021年的年报，年报可见，尽管在2021年经受了疫情、供应链等因素的影响，但整体业绩还是实现了复苏增长。

主要品牌如欧莱雅集团实现销售额增长16.1%至2345亿元，为14年来最强增长；雅诗兰黛集团在过去12个月总销售额达到1127.8亿元，同比增长24%，创下近三年新高；资生堂的年度营业利润达到22.92亿元，同比增长177.9%。

如今，疫情对行业的影响逐渐削减，全球美妆市场正迎来复苏与回暖，其中，中国市场尤其电商平台依然是业绩加速引擎。

以雅诗兰黛为例，其财报中特别强调了亚太地区特别是中国大陆的业绩增长，财报显示，中国大陆市场销售额取得了两位数的增长，线上渠道占据了主导地位。另外，公司品牌在双11促销活动中也表现出色，在美妆、奢华美妆和香水领域均排名第一。

近日，据外媒报道，雅诗兰黛公司表示，今年将扩大其在中国所有渠道的覆盖率，以利用其美容市场的增长潜力。集团总裁兼首席执行官Fabrizio Freda表示，公司的目标是为中国消费者在“任何地方购物”提供服务。他认为，中产阶级的崛起和人均消费的增加等长期趋势都指向了中国美妆市场的增长。

另一大美妆集团欧莱雅中国区的销售情况也是如此。

财报显示，2021年，欧莱雅在北亚区域销售额同比增长18.6%，中国市场取得双位数增长。目前，中国已成为其旗下品牌巴黎欧莱雅、修丽可、YSL、科颜氏、卡诗、兰蔻、赫莲娜的全球第一大市场。

中国还是美妆品牌资生堂的第一大海外市场。2021年，来自中国的收入快速攀升，销售额达到了151.41亿元，同比增长16.5%，占整体业务的比例比从2019年的19.11%上升至2021年的26.54%，和日本的规模份额旗鼓相当。

除此之外，宝洁、爱茉莉太平洋集团和联合利华集团中国区的业务也实现了双位数增长，LG 生活健康集团等也在财报中称中国市场是业绩增长的重要原因。

随着中国美妆市场潜力持续得到印证，中国对国际美妆品牌海外发展的重要性可见一斑。

跨境电商会是海外品牌入华的捷径吗？

如今风口上的跨境电商在海外品牌进口上扮演起越来越重要的角色。比起传统外贸，跨境电商有其独特的优势，不失为一条捷径。

某海外品牌的相关负责人向新消费日报记者解释，相较传统外贸，跨境电商的模式不需要商家在海外（中国）境内设立法人，且产品也可以在在申请境内商品备案前，便可以进行B2C的营销模式，在时间和费用两个层面上都大大缩短了品牌进军市场的准备时间。

欧莱雅旗下的薇姿是欧莱雅集团活性健康化妆品部第一个引入中国的品牌，其中国品牌负责人表示，进入中国市场后收获成绩喜人。

“在全球售卖的产品中，多个产品中国都是全球销售第一名，其中，薇姿UV AGE优护水润防晒隔离乳在直播间创下平均每秒售出1w件的纪录，成为YTD薇姿全球防晒销售No.1。”

而对于规模不大的小众品牌，走跨境电商进口的路也帮助其缓解成本、品牌上的压力，以产品取胜，成为小众品牌试水中国市场的新渠道。据了解，过去一年，有超过2000个中小品牌通过天猫国际成功试水中国市场，实现月销超10万元。

邹晓冉表示，跨境电商是海外品牌高效入华孵化的一个路径，借助平台触达、及时的数据反馈等优势，商品打入市场、流转、反馈的周期大大缩短，提高了品牌投放的精准度、便捷度，极大降低试错成本。

韩国小众护肤品牌DERMAFIX中国事业部负责人在接受新消费日报采访时表示，对于消费者而言，跨境电商的模式也可以让消费者更多更广的接触到小众且优质的产品，满足了商家及消费者的双向诉求。

记者了解到，DERMAFIX在入驻不到一年期间的累计销售额已经达到了6000多万元，2021年做到了天猫国际超新星TOP新品牌，全平台老顾客的复购率高达将近10%。

尽管如此，对于品牌来说，拥有过硬的技术和合格的产品仍然是在这个赛道的基本功。近些年国货美妆的崛起打破了一直以来由国际品牌主导的美妆市场，但进口美妆对标满足消费升级的需求，市场份额依然在逐年增加。

邹晓冉表示，进口美妆品牌在研发技术、成分等方面仍非常有优势，许多在海外有悠久的历史和雄厚的科研实力，这些都是吸引消费者的重要原因。

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