2020年炎热的8月，120斤的小美正在家中气喘吁吁地跟着Keep里的女教练做着20分钟的燃脂卷腹运动。

“休息十秒钟！下一组......”手机里的女教练声音被掐断，满头是汗的小美端起手机躺在自己花了80大洋买的瑜伽垫上，边喘气边给闺蜜发了一条讯息：减肥太累了，我要躺平！

小美坚持运动了近一个月了，但丝毫没有成效，甚至还胖了。可能得归功于她在每次剧烈运动后都饿的狂扒两碗白米饭。

这是很多女孩们夏天的剪影，也是疫情下大伙们宅家的真实情况。

减肥成功的王宁打开了居家健身的市场，让健身变得“0成本，低门槛。”

根据KEEP招股书披露，2019-2020年及2021年前三季度营销总费用率分别为100.6%、57%和112.8%。

高昂的营销费用背后，是公司无法留住用户的无奈，更是“伪健身者”数量在不断增长，他们都想好好锻炼，但坚持却变得异常艰难。

有人健身是为了强健自己的体魄，有人是为了获得更多的社交机会，不过什么是真健身，什么是假健身，始终没有个结果......

一、健身的起点是“买买买”？

如果说女性健身的起点是减肥，那男性的起点就是增肌。

Keep满足无需花费时间金钱，甚至足不出户就可运动的条件。这极大地降低了小白们进入健身圈的门槛。

但是根据远川研究所数据显示，Keep的用户在一个月内仅剩下53.20%。

大多小白客户在体会了健身并不容易的真相后被劝退，或出于“惰”性，而真正体会到健身乐趣的一大部分转战线下健身房。

数据显示，女性健身主要是为了两个原因，一个是有一个娇美的外观形态，另外一个是为了身体更为健康，摆脱亚健康问题的困扰。对于现代女性而言，最直接的身体诉求就是塑型，打造完美的身材。

而过度追求低重量的大有人在，这也是短时间内他们无法看到成效后放弃运动的原因之一。下图是一张体脂率对照表。

“我难以每天都坚持在室外跑步，比方遇到下雨天，或者太阳太刺眼这种情况我都会宅在家，所以我索性买了台跑步机......”在Keep室外跑步打卡超过32天的网友说道。

《2019苏宁易购体育消费报告》显示跑步机销量增长155%，在天猫《2019运动消费趋势报告》中显示，有超过5400万人购买了瑜伽装备。

而跑步机到货没两天就会变成这样：

成了晾衣架的跑步机

没有合适的运动场景极大的限制了运动人口的增长。疫情期间，有超过80%的人都表示自己更重视也更愿意运动了。其中一线城市的运动活力最高，北京、上海、广东和深圳的Keep运动指数位列全国运动城市排行榜前四。

中国人以“吃”为先，若运动不能达到目的，他们还会选择购买健身补剂来达到自身的目的。

淘宝《90后惜命指南》中指出，左旋肉碱增长69%、蛋白粉增长41%，90后购买占比皆过半。而欧睿国际数据显示，在2013-2018年间中国运动营养市场，通过电商渠道产生的零售额的复合年均增长率高达57%。

图源：欧睿国际

可高销量与国内浮动较小的运动健身人口渗透率并不匹配。多数购买者都冲着“加速脂肪代谢”的字眼购买。

因此我们给“伪健身”定义为：只愿意出钱，不愿意出力。而Keep主张的自律对于他们来说是痛苦的，更是不敢轻易承认的。

不过也有出了钱后，还是被各种困难拴住脚腕的健身者们，他们通常理由多多，钱也多多。

二、健康经济“举步难艰”？

在一则关于“真健身与假健身”的帖子中，出现了这样几条评论：

2020年受疫情影响，全国健身场馆都经历了不同时长的暂停营业，少则2个月，多则长达半年之久，这期间淘汰了不少经营状态欠佳的健身场馆。

据三体云动数据中心统计，截止到2020年12月，中国健身俱乐部门店数量约44305家，尽管比2019年的49860家下滑了11.1%。

中国整个健身行业的健身会员数约为7029万（不含港澳台），在14亿的总人口基数下，中国的健身人口渗透率为5.02%，环比去年增幅3.19%，从趋势来看，中国同美国、欧洲的差距在逐渐缩小。

那么刚开始健身的你，是否为了督促自己而购买高昂、专业的服饰、器材？现在的你后悔买它们了吗？

Keep现早已实现线上线下两手抓，不只打造APP，同时也成为新一代运动品牌的代表。在“Keep 2021 春响发布会”上，Keep 合伙人、副总裁刘冬透露：2020 年 Keep 在消费品业务上的销售额已达到 10 亿。

于是有人开始“煽风点火”：健身房是上个时代的东西，终将会被互联网健身拍死在沙滩上。这并不全无道理，限制用户去健身房的主要原因就是时间成本，比如小美就是因为离家最近的健身房在7公里开外，不仅来回消耗路程时间，甚至还要付出昂贵的打车费用，这两点足以劝退大部分人。

而互联网健身完美避开了线下健身房带来的弊端，根据智研咨询公布的数据显示，从2014年到2018年，在线运动健身用户的数量从1040万暴增到1.255亿人，5年的时间增长了将近12倍。

2022冬奥年更是掀起一阵体育热潮，运动经济不再单纯，冰雪经济横生。

截至2021年10月，中国居民参与过冰雪运动的人数为3.46亿人——1.61亿是南方人。真正实现了“带动三亿人参与冰雪运动”的目标。

在小红书上，南方滑雪相关笔记达10万篇。从过去眼巴巴看北方人滑雪晒装备、晒照片到现在亲身体验滑雪、安利雪场和五花八门的滑雪装备、激情分享滑雪教学视频……

抓住机遇的KEEP也没有落下这一大板块，不仅请来了著名运动员徐囡囡、世界冠军张义威，还推出了“速效全身燃脂-滑雪体式”课程，吸引了不少用户跟练。

“年轻人追求的是一种能融入日常生活的轻松感运动。” Keep内容产品总监马东雯在分析年轻人健身态度时指出。并且在去年8月更新了之前“自律给我自由”的口号，将其升级为“自律给我快乐的自由”。

可见Keep也意识到了低客存率的原因，通过打破“家居场景”，结合热点的同时略带趣味科普，以此便可以吸引更多的健身小白。

Keep是一个“过筛器”。它几乎是所有初步接触健身的小白的入门师傅，也是一场高难度的等级测验，能坚持半年的会员要么继续居家运动打持久战，要么变化需求转战健身房，但此刻的他们，都离不开这位入门师傅了。

“最让我满意的是，Keep会在运动时有旁白激励我，并且打卡社交让我产生我不是一个人的感觉。”做了10天帕梅拉运动的女生表示，“虽然很难坚持下去，但无疑，Keep会完全融入我日后所有的锻炼时间。”

居家运动靠的是自律，健康的体魄更是你需要自律的理由，此时的Keep为了扭转亏损，也算是使出了浑身解数，不过靠降价扩大营收，消费品之路并不好走，如何留住会员才是keep最需重视的痛点。

健身是为了改善自己的体质，提升自己的精神面貌。锻炼的同时还能增强你的毅力，但切勿操之过急，毕竟美好的东西都是值得等待的。

请相信只要坚持追寻自己的目标，不被挫折轻易打倒，保持好的体魄和对生活的热情，我们终将变得强大，生活也将牢牢掌控在自己手中。

关于健身，远不止表面功夫。

参考：

疫情后近八成公众想要健身！Keep助力全民实现“健身自由”——体育大生意

《2020中国健身行业数据报告》发布——ife

Keep 刘冬：已实现盈利，去年消费品销售额达 10 亿——IT之家

带领滑雪爱好者玩转雪场 「Keep雪季玩家」凭实力出圈——体育论坛

1亿人在假装健身，央视曝光健身房办卡陷阱，万达进入健身领域 | 健身周报——精练GymSquare

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