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负面新闻缠身，“逆势涨价”，星巴克是认真的吗？

近日，刚在中国度过23岁生日的星巴克被推上了舆论风口。

“重庆一星巴克驱赶门口吃盒饭民警”、“重庆官方回应星巴克赶走门口吃盒饭民警”、“重庆涉事星巴克门店被送白花扔鸡蛋”、“星巴克涨价”……短短几日，星巴克就上了四次热搜。

图片来源：截图自微博

先是2月14日情人节因“驱赶执行民警”空降热搜，引来网友一致“讨伐”，后又因一则不痛不痒的道歉微博，被人民网评“星巴克请收回你的傲慢”。今日，在口碑狂跌、舆论缠身的风口浪尖，竟逆势涨价，星巴克是认真的吗？

1999年，星巴克于咖啡“蛮荒时代”进入中国市场，一直以来稳坐霸主地位，但时过境迁，随着咖啡的祛魅和新贵们的崛起，入华23年的星巴克难掩疲态。

深陷舆论漩涡

2月13日，有曝光称重庆磁器口星巴克店员发现四位“吃盒饭的民警”坐在店外客区就餐后，“要求他们换个地方吃”并“称其会影响品牌形象”。事件发生后，舆论哗然，在多个本地生活和点评类网站上，24小时之内星巴克部分门店的评分下降幅度超过20%。

图片来源：截图自微博

2月14日晚，星巴克中国通过官方微博公开道歉，针对2月13日引起舆论关注的星巴克门店“驱赶四位吃盒饭的民警”事件做出回应，星巴克表示过程中不存在“驱赶民警”和“投诉民警”的情况，但为“言语不妥引发沟通误会”表达歉意。

这可能是一次企业管理的“黑天鹅事件”，但星巴克的回应态度却显得过于敷衍。

在过去两年中，星巴克正在频繁地陷入类似的“舆论漩涡”。

2021年12月13日，星巴克无锡两家门店被爆多项问题触碰食品安全红线；2021年11月，星巴克盐田壹海城二分店就刚因未及时清理超过保质期的月饼，被处以行政处罚；2020年，星巴克因“拒收硬币”登上舆论风口……

而过去的23年里，星巴克很少公开致歉，其傲慢的态度，在黑猫投诉平台上也体现得相当明显：至今已累计1421条投诉未处理。

图源 黑猫投诉平台

由此看来，此次“驱赶民警”事件只是一条导火线，点燃了中国用户对于星巴克存在已久的不满情绪。

增长乏力

成本上涨，扩张遇阻，星巴克正在中国市场双向承压。

新年过后，星巴克没能迎来开门红。2月1日，星巴克发布的2022财年第一季度财报显示，季度内中国市场同店销售额下降14%、平均客单价下滑9%、交易额下滑6%。

同店销售额持续下降，正在困扰星巴克。2021财年第四季度，星巴克在中国的同店销售额下降7%，而最新季度下降幅度扩大至14%。星巴克更大的焦虑来自客单价，在疫情和宏观因素影响下，2021财年星巴克在中国市场平均客单价下降2%。

销售规模扩张遇阻、利润空间被蚕食，如今的星巴克有些焦虑。而提价能成为星巴克提振盈利能力的法宝吗？

2月16日，不少网友在社交媒体表示星巴克部分产品已于今日涨价。据星巴克官方APP，包括美式咖啡、拿铁咖啡在内的不少产品售价均较此前有1-2元的提升。

有网友分享了2月15日与2月16日两天的消费记录，消费记录显示，同样规格的冷萃冰咖啡和榛果风味拿铁总售价前后相差2元。

星巴克迎来了4个月内第二次提价。星巴克CEO凯文·约翰逊表示：“预计未来几个月将继续涨价以应对通货膨胀和与疫情相关的劳动力市场问题所带来的利润挤压。”

对于渐渐“失宠”的星巴克，顾客似乎不那么买账了。星巴克涨价话题冲上热搜后，很多网友表示，现在的咖啡店那么多，星巴克早已不是一家独大，十几块钱的瑞幸也很香。

眼下星巴克更棘手的问题，是在扭转自身下滑趋势的同时，如何应对崛起的咖啡新势力。

咖啡市场新战事

中国咖啡市场激战正酣。

近年来，国内涌现出了一大批咖啡新锐品牌，疯狂如瑞幸自不必说，Manner和M Stand也在刚刚过去的2021年受到资本热捧，并加速跑马圈地：M Stand计划继续扩张北京、苏州、南京、武汉、成都等地首店；Manner更是开出近200家门店，成为“围剿”星巴克的生力军。有调研显示，Manner用低价捕获了相当一部分星巴克用户，占到Manner被调研用户的65%。

值得玩味的是，瑞幸等品牌的崛起，也让星巴克重新审视了中国市场：从2018年开始，星巴克更为频繁地在公开信息中把中国市场描绘为“不可或缺的关键市场”“增速最快的关键市场”“对星巴克意义重大的海外市场”。

“中国有望诞生一个属于自己的千亿咖啡巨头。”这是业内对本土咖啡品牌的美好愿望。

而目前的国内咖啡市场，也正上演着“枪林弹雨”。除了现磨咖啡的角逐，即饮咖啡、预包装咖啡的份额也不容小觑。

据公开数据，截至2020年，现磨咖啡的市场占比为36.5%，即饮咖啡的市场占比为11.1%，速溶咖啡的市场占比为52.4%，剩下的市场份额则是胶囊咖啡及咖啡机等。

在速溶咖啡赛道，三顿半作为近年来的“黑马”，在线上揽下多个“销量第一”。但随着速溶咖啡竞争压力逐渐增大，三顿半也开始涉足线下。与之有相同动作的还有时萃、永璞等品牌。

但不同的是，线上渠道是无边界的竞争，布局线下则要考虑与竞争对手的贴身肉搏。

2022年，围绕中国年轻人，星巴克跟本土咖啡群雄，或将上演一场恶战。

*图片除特殊标注外，均来源于摄图网。

素材来源：一味研究、虎嗅app、华商韬略

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