股价跌势不止，三七互娱依旧被困在“买量”之中。

2月22日，三七互娱披露了2021年的年报预告。根据财报显示，2021年全年三七互娱实现净利润为28亿元－28.50亿元，同比去年上升1.41%－3.23%，其中四季度净利润将达10.8亿元－11.3亿元，同比增长116%－126%，很显然，三七互娱的这份成绩单还算亮眼。

不过，虽然业绩预告大增，但最近几天三七互娱的股价却不涨反弹，走势颇为奇怪。

据统计，在公告披露的前一个交易日，三七互娱股价就大跌了6.46%，而到了公告披露当天，三七互娱股价更是直接跌停，走势十分惨烈。截至2月24日收盘，三七互娱股价仅报收20.91元，短短4个交易日已经下跌了18.13%；而若和最高点50.43元相比，如今三七互娱股价已经腰斩，市值更是蒸发了654亿。

作为国内游戏行业的龙头企业之一，三七互娱也曾有过亮眼表现，市值在2020年时一度超过1000亿；不过，随着互联网红利不再，三七互娱的“买量模式”也开始逐渐遭遇瓶颈，股价更是进入了下行通道之中，跌跌不休。

而从目前的股价表现来看，虽然如今距离股价最高点已经过去了一年半时间，但三七互娱显然还没有找到突破“买量”困境的好方法，这家曾经的游戏龙头，依旧在苦苦挣扎中。

从小平房起家，到千亿“页游”龙头

作为国内游戏龙头，三七互娱的背后，是一个“网瘾少年”白手起家的故事。

1977年的冬天，三七互娱的创始人李逸飞（又名李卫伟）出生在四川广元的一个普通家庭之中。和大多数70后一样，在年纪还很小的时候，李逸飞就开始沉迷游戏，从初中、高中时的单机游戏到大学时的网游，李逸飞慢慢成了多数人眼里的“网瘾少年”。

不过，李逸飞并没有被其他人的想法所影响，反而在玩游戏中慢慢玩出了自己的想法：“希望做出属于中国人的游戏产品，并且影响全世界的玩家”，这个想法一直伴随着他长大。

时间来到2007年，伴随着互联网行业的蓬勃发展，网络游戏也开始慢慢有了起色，此前已经在互联网企业打拼了6、7年的李逸飞决定辞掉工作，带着几个同事进军游戏行业。

不过，李逸飞的创业路并不顺利，因为经验不足，李逸飞在刚开始的时候屡屡碰壁。

“刚开始的时候想法很简单，觉得自己都玩了十几年游戏了，作为一个资深玩家，做一款游戏不会有什么难处。但事实上，在随后一年多的尝试里才发现，喜欢玩游戏和运营一款游戏有着很大区别。”李逸飞在接受采访时谈到。

而在尝试了一年多仍然没有成绩之后，李逸飞决定离开四川，来到广东广州“最后一搏”，而他来到的地方则是广州的科韵路——一个游戏厂商的集聚地，包括百度广州分公司、4399、欢聚时代、UCweb、多玩游戏等企业都是从这里起家，而这或许也意味着李逸飞的游戏梦也注定会成功一样。

在科韵路租下了一个小平房后，李逸飞继续着自己的游戏创业梦。因为资金量不足，李逸飞放弃了当时多数游戏厂商都会选择的自研产品，转而做起了游戏代理运营，适逢当时整个游戏行业正处于从客户端游戏向网页游戏转型的阶段，游戏代理运营大火，没想到李逸飞就这样成功了。

随着代运营的游戏大火，越来越多的公司跑上门，和三七互娱寻求合作，而三七互娱也从当时的小平房搬到了靠近广州科韵路的一栋6层大楼里，公司以肉眼可见的速度在飞速发展。

2014年，当时的三七互娱成立不过短短几年时间，其便通过借壳顺荣股份成功登陆A股市场，成为了当时A股为数不多的游戏上市公司；2020年，凭借着股价的持续大涨，三七互娱市值一度达到了1119亿，而李逸飞当年的游戏梦也获得了成功。

成也买量，败也买量

三七互娱之所以能够快速地取得成功，除了因为当年踩中了端游转向页游的大风口之外，还离不开其独有的“买量滚服”商业模式。

那么，何为“买量滚服”呢？这里我们重点需要理解一下什么是“买量”。

“买量”，其实是多数游戏公司的一种常规运营手段，其通过在流量平台投放广告，然后引导玩家进入游戏中进行消费。

而三七互娱的“买量滚服”则是其比较独特的一种商业模式，简单来说就是通过流量平台引导玩家进入游戏，在进入游戏之后，其会通过不断提升属性吸引玩家付费，而“滚服”则是不断地去开发新的服务器，这样就能通过一个又一个新的服务器，让玩家不断地进行充值。

这样的商业模式优点非常明显——只要玩家的钱足够多，开新服的速度足够快，三七互娱就能赚到更多的钱；但缺点也很明显，那就是游戏的周期偏短，玩家被“薅光”之后就会离开，而为了有足够的玩家，三七互娱不得不持续地进行买量。

在2019年之前，互联网红利仍在，流量的价格还算比较便宜，三七互娱凭借着这种“买量滚服”的模式大获成功。从财报上看，在2015年时，三七互娱的营收仅为46.57亿，而到了5年后的2020年，三七互娱的营收就增长到了144亿，5年时间营收翻了3倍。

不过，随着2020年互联网红利见顶，买量的费用不断上升，三七互娱的“买量滚服”模式开始行不通，而其也随之跌落神坛。

重营销轻研发，三七互娱亟待转型

实际上，回顾三七互娱近年来取得的成功，多少有点“取巧”的成分。

当大家都在砸钱做端游、搞开发的时候，三七互娱却选择了相对较为简单的页游和游戏代理运营这条路；而当腾讯、网易等头部游戏企业将精力都放在研发上时，三七互娱的重心则放到了如何通过“买量滚服”赚钱这条路上。

根据去年三季报数据显示，截至去年三季度，在总营业成本为104.3亿的大背景下，三七互娱的销售费用达到了72.73亿，营销费用的占比达到了69.73%，研发费用则为9.915亿，研发费用的占比仅为13.63%，三七互娱“重营销、轻研发”迹象明显。

当然，不可否认的是三七互娱靠着这样的方法成功拿下了千亿市值，不过等到潮水退去，靠“取巧”获得成功的三七互娱也自然会跌下神坛。

当下，随着越来越多头部企业进军游戏行业，游戏的产品质量成为重中之重，目前游戏行业已经明显呈现出了“内容为王”的趋势，《万国觉醒》、《原神》的例子告诉我们，足够优质的内容是可以不理睬渠道，“买量滚服”已经成为了行业中的一种落后的商业模式。

对于三七互娱而言，伴随着流量价格的不断飙升，改变“买量滚服”这种模式已经是势在必行；不过，相比于腾讯、网易等公司而言，对于缺乏产品思维的三七互娱来说，想要成功转型，恐怕还需要很长的一段时间。

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