编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

2020年，安踏在净利润上对阿迪达斯实现了反超，并在去年，以228.12亿元实现了营收上的反超，成为世界第二大运动品牌。截止到今年3月1日，安踏的市值已经高达3252亿港元，报120.3港元/股。

安踏的股价看起来表现优异，但拉长周期来看，此时的股价与去年年中最高价188港元/股，总市值超5000亿的辉煌相比，不免显得有点落寞，其市值与股价下降得令人难以置信。此时的它已高光不在，那么，安踏究竟哪里出现问题？

“双奥”加持下的安踏

其实安踏的话题量一直不少，自东京奥运会起，便迎来了高光时刻。去年6月25日，其设计的“冠军龙服”正式亮相，瞬间登上各大榜单热搜，不得不说，奥运会是一个绝佳的营销场景，此举也被人们普遍认为是安踏正式擂响了东京奥运会营销战的战鼓。此时股价也被迅速拉升，达到历史峰值，市值突破5000亿元。

「于见专栏」认为，造就昔日的5000亿市值的原因除东京奥运会“冠军龙服”的亮相外，还有以下几点，第一，去年三月的“新疆棉”事件，给国外品牌（如阿迪、耐克、优衣库、ZARA等）造成了较为严重的打击，而本土品牌如李宁、安踏、太平鸟等因为力挺新疆棉，获得了不少国人对它们的支持。第二，众多年轻消费群体对国潮的关注日益增长，尤其是对李宁的关注。第三，在进入后疫情时代时，国人的运动意识逐渐增强，其相关产业的需求持续上涨，这就在更大层面上促进了中国运动服饰品牌的发展。此时的市值多是由诸多外部因素引起的，并非是由其本身所带动，所以，当浪潮退去，它真的能撑起5000亿的市值吗？就在众人满怀希翼时，安踏的股价却在7月23日开幕后一落再落，昔日辉煌终究只是昙花一现。

就在持续跌落时，迎来了一波短暂的回升，此时上涨的原因众所周知，冬奥会开幕了。此时，它作为签约赞助商出现在大众视野，并且旗下签有众多冬奥明星选手，不仅有“话题女王”谷爱凌，还包括热度较高的武大靖、隋文静等人。「于见专栏」认为，其签下谷爱凌无外乎两个目的，一是看中冰雪运动，要知道，冰雪运动虽仍属小众，但市场前景非常广阔，目前能参与其中的多是高端品牌，亲民运动品牌非常少；二是通过其再次拓宽女性运动服饰市场。

此次冬奥会中，安踏话题量最大的两次，第一是开幕式，全体中国队选手身穿安踏战服亮相，第二便是代言人尤其是谷爱凌的夺冠。

这次奥运会为安踏带来的曝光率无出其右，一般情况下，好的曝光就意味着公司股价的上涨，但出乎意料的是并非如此。在冬奥会举办期间，虽然股价被拉升，但拉升的幅度并不大，最高收盘价为129.9港元/股。

图源：富途牛牛

并且值得一提的是，谷爱凌的两次夺冠和一次夺亚，非但没有带来股价的上涨，反而还下降了。2月8日，在自由式滑雪女子大跳台决赛中，谷爱凌夺得金牌，当日，安踏股价下跌1.04%，报123.7港元/股。2月15日，在女子坡面障碍技巧决赛中获得银牌，当日，安踏股价下跌0.39%，报127.1港元/股。2月18日，在女子U型场地技巧决赛中，夺得金牌，而这次，当日的股价大跌4.39%，也是进入2022年来其单日跌得最惨的一次。

除了股价外，其产品的销售也差强人意。据「于见专栏」观察，在“顶流谷”未参加冬奥会时，在官方网店，其同款的119元运动背心，销售量仅在50余件，同款的1999棉服，销售量仅在个位数。随着冬奥会的推进以及明星选手个人受关注称度的攀升，销量也随之增长，但增长效果实在有限。截止3月2日，在官方网店中，谷爱凌的同款服饰为29件，其中，有两款销售量上千，两款销售量在500+，12款销售量在100至500之间，销售量未过百的产品有13款。

自开幕以来，凡是与谷爱凌有商业关系的公司，其股价都在飞涨，难道真的连“顶流”也无法带动安踏了吗？

由此看出，不管在股价走势还是产品销量上，安踏都与关注度相悖。「于见专栏」认为，其此次的动作或有炒作奥运概念的性质，并且虽为顶流加持，但其代言过多，本身的热点很难均分到每一个签约品牌，导致辨识度降低。签约顶流运动员无疑是一步好棋，可以在参赛期间为安踏带来不计其数的关注度和话题，但从长期看来，这波流量能否变成实实在在的销量以及股价上升的动力，还有待观察，至少在目前看来是行不通的。

主牌乏力，副牌FILA风险依旧

为了赶超国内品牌，扩大在国际上的影响，安踏在2009年做出了被广泛认为最成功的一笔交易——收购斐乐FILA。

丁世忠收购FILA后，国际高端时尚运动的定位不变，放弃传统的批发——经销商模式，对FILA采用全直营模式。

经过几年来的精耕细作，FILA已经成为安踏集团最赚钱的摇钱树之一。2018年，FILA成为集团旗下增速最大的子品牌之一，全年销售增速超80%。2020年，营收正式超过安踏，占总营收49%。

与副品牌斐乐的业绩相比，主品牌安踏的表现实在差强人意。在近三年的业绩中，均透漏出主品牌表现乏力的信号。虽然两者的目标群体以及客单价的不同，但是，其门店数量近乎五倍于FILA，如此碾压式的门店规格却没有在营收上体现，反之还被超过，并且据2021中财报显示，FILA的毛利率高达72.3%，更是远超主品牌，在整个行业中也处在头部位置。虽然从体量来看仍不可小觑，但其发展前景很难说好，由此可见，主牌的乏力并不只是业内人士的唱衰而已。

虽然安踏收购了多家高端品牌，但安踏主品牌却很难在短时间内转变在国人内心价格低廉的老国货形象，其近三年来在消费者中受关注的程度要明显低于李宁，更不用说耐克与阿迪达斯了。

数据来源：百度指数（2019-2021）

对此，安踏也做出了反应，在去年8月，学习Lululemon，推出DTC（即直面消费者模式）的新业务模式，预计在五年内将七成的经销店转为直营店。「于见专栏」认为，虽然DTC可以节省中间商成本，使得安踏可以更加贴近消费者，更加有力地掌控消费数据和体验端，以便更好地加强消费者体验。但是有利就有弊，从经销转到直营就意味着安踏将承担更大的成本，如房租、员工工资等。所以如何在DTC模式下平衡利润与成本的关系，也是安踏不得不面对的难题。

在主品牌乏力的情况下，作为最重要的增长引擎FILA是否也如预期的那么好呢？

根据安踏去年发布的财报来看，第三季度销售额的同比增速仅有中单位数增幅，这也是自2019年第三季度首次公布财报来为数不多的中单位数增速。要知道，即使在疫情最为严重的2020年，FILA的年度营收也依旧保持着两位数的增速，并且营收还超过了安踏品牌。虽然对比2019年的数据，FILA同比增长25%-30%，但如果与同年上半年50%以上的同比增速相比，下降得令人诧异。

FILA的增速放缓其实早有预兆，在进入Q3以来，安踏的股价下跌超30%，这其实就已经意味着在某方面出现问题了，其次，安踏在上半年的业绩报告中调低了下半年的预期，一改之前的2025年扉和增长率超30%的目标，调低到不足20%。并且在门店规模上，FILA看起来门店数量在近三年翻了一倍，总数在2000家左右，但新店开张的速度已经大不如前，甚至在去年上半年还减少了27家。

安踏除了收购FILA外，还相继收购了迪桑特、始祖鸟、可隆等多个高端国际品牌，分布在多个细分领域。这些品牌的营收同比增速相对不错，截止去年上半年，总体增幅较2019年上半年相比高达106%。但目前的营收并不可观，共营收14.1亿元，没有超过总营收的5%。

总的来说，其所面临的变数依旧很多。「于见专栏」认为，安踏品牌虽然长期占据国内第一，2021年上半年有着105.8亿元的收入，但身后的李宁也有着百亿的收入，并凭着对Z世代青年的号召力穷追不舍。虽然在公司规模上相差甚远，但就单独的品牌而言，二者之间的差距正在慢慢缩小。其次，主品牌的乏力加上副品牌的疲软增长，使得其正处于关键的瓶颈期。最后，除自己的集团外，其还需要拿出相当大的时间和精力去整合刚收购的亚玛芬集团，目前的亚玛芬虽已开始盈利，但仍然处于大额亏损状态。

表面风光的安踏到底能不能突破壁垒，在终极赛场上挣得一席之地，还要靠它自己来回答。

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