来源：首席消费官

作者：夏日

2022年3月29日,“茶饮第一股”奈雪的茶(02150,HK)发布其上市后首份财报显示，2021年，奈雪的茶收入为42.97亿元，同比增40.5%；门店经营利润达5.92亿元，较2020年提升约68.4%；经调整净亏损达1.45亿元，和2020年盈利1664.3万元相比，下滑幅度较大。

或许是为了改变上市以来股价持续低迷的现状，2022年3月，奈雪的茶还发布了一个重要通知，即其产品宣传“大幅降价”：

2022年3月17日，奈雪于微博宣布降价，并推出9～19元的“轻松”系列。随后，#奈雪大幅降价10元#迅速冲上热搜榜单第二。

“大幅降价”能否改变奈雪的茶现状？

奈雪的茶首份年报：到底什么原因导致了其亏损？

据奈雪的茶招股书及年报显示，这是其第四年连续亏损。

据奈雪的茶招股书显示，从2018年到2020年，奈雪的茶分别实现收入9.1亿元、22.92亿元及28.71亿元，其净亏损金额分别为0.66亿元、0.39及2.02亿元。

那么，奈雪的茶为何会连年亏损呢？

公开资料显示，奈雪的茶的亏损其根源在于追求高速扩张，即奈雪的茶的亏损与其追求高速扩张密不可分。

公开资料显示，过去几年，奈雪的茶一直处于高速扩张当中。

据其财报显示，2021年，奈雪的茶净新增326间奈雪的茶茶饮店，截止2021年12月31日，奈雪的茶在80个城市拥有817间奈雪的茶茶饮店，均为奈雪的茶自营店铺，在同行业当中的上海、深圳、广州排名前三。

2022年，面对亏损的现状，奈雪的茶依旧选择了高速扩张——据其2021年财报显示，2022年，奈雪的茶预计新开350家茶饮店，而开店位置则为一线及新一线城市。

这给奈雪的茶带来了巨大的成本压力。

据其招股书显示，奈雪的茶在180-350平方米之间的标准店铺，其平均开店成本为185万元，而面积为80-200平方米之间的店型，其投资成本则为125万元。

由此可见，奈雪的茶的主要意图则是通过加大门店密度的方式来培养和巩固消费者对于高端现制茶饮的消费习惯，据奈雪的茶曾公开表示“消费习惯的养成与否与门店的表现息息相关，随着门店密度的逐渐增加，消费者在该市场的消费习惯也将逐渐养成，加之新开门店占比逐渐下降，预计平均单店日销售额将逐步走向平稳，并且门店经营利润率水平将逐渐缓慢提升”

不过，这个做法的一个代价就是，尽管2021年奈雪的茶收入增长了，但其巨额亏损则不可避免，而且在如此高的成本投入下，这使其亏损现状一时无法避免。

奈雪的茶如此操作与业内其他品牌形成了明显对比：

公开资料显示，2021年是茶饮行业的一个拐点，在不断出现的食品安全问题及扩张带来的各种隐患面前，伴随着监管部门的介入以及管理体系的不断升级完善等现状，因此，2021年，大部分的茶饮品牌选择告别“跑马圈地”运动，转而通过精耕细作的方式进行精细化运营。

以茶颜悦色为例。

2021年11月中旬，茶颜悦色曾发布一则闭店公告提到：“近两年疫情经常反复，防疫也呈现常态化，这个状况下看茶颜悦色长沙的高密度布点，双刃剑效应的副作用愈发显现，面对大本营大家都吃不饱的状态。为应对这一情况，茶颜悦色将在长沙密集布点的区域部分门店临时闭店。”

按照茶颜悦色的官方说法，这是茶颜悦色在2021年的第三次集中临时闭店。

由此可见，逆势扩张一方面可以提升企业的品牌及发展，然而另外一方面，如果管理体系跟不上及预判不准最新市场形态，则有可能会让企业作茧自缚。

奈雪的茶即使如此。

即便其选择了大规模扩张，然而一个不能忽视的现实情况就是这与其当初的预期背道而驰，也就是说，奈雪的茶大举开始的PRO店并没有达到预期——据奈雪的茶2021年财报显示，奈雪的茶标准茶饮店、第一类PRO茶饮店和第二类PRO茶饮店的平均单店日销售额分别为2.03万元、1.42万元和1.1万元，其利润率分别为17.5%、9.8%和6.2%，这与其期望数据相差较大——据申万宏源相关数据显示，奈雪的茶理想当中的预期数据为：预计未来成熟市场标准店的经营利润率达25%，奈雪的茶PRO店则为30%。

从现实情况来看，如果叠加疫情影响，这个利润率或许要更高，奈雪的茶才能够实现正常运作，显然，现实与奈雪的茶的预期相差太远。

当然，一方面这与疫情有关，另外一方面，这与其不断攀升的成本密切相关。

据其2021年财报显示，2021年，尽管奈雪的茶营收增速较快，比如2021年奈雪的茶实现总营收42.97亿元，同比增长40.5%；门店经营利润5.915亿元，同比增长达68.4%，然而，在成本不断攀升的背景下，奈雪的茶形成实质性亏损1.45亿元——财报显示，在奈雪的茶的成本构成当中，食材、包装等材料成本占总营收的32.6%，较20220年同比增长20.6%，金额达到14亿元，其人工成本高达14.25亿元，同比增长55%，占其总成本的33.2%，而包括长期租金折旧、短期租金以及物业装修等费用总计占19.5%，这些项目支出已占总营收的85.3%。

在此背景下，这让奈雪的茶呈现出“店开得越多，亏得越多”的窘境。

而此前面对现状，茶颜悦色选择了快速闭店，然后提升单店营业额的方式保持企业的良性发展，而奈雪的茶则走上了相反的路——大规模开店导致大规模亏损，大规模亏损下依旧大规模开店。

“降价遭质疑”：实质最多降3元

或许为了改变现状，刺激市场，进一步引发消费者的关注及消费，奈雪的茶开始了一波“降价”的市场操作。

以2022年3月的这波降价为例。

据其官方口径显示，2022年3月，奈雪的茶的主要降价内容为：

A、全面告别“3”字头：

B、所有30元以上产品价格下调至29元。“霸气”系列如“霸气玫瑰草莓覆盆子”、“霸气芝士草莓”、“霸气冰淇淋芒果”等产品均下调至29元。

C、推出9至19元的轻松系列：

D、覆盖鲜果茶、奶茶及纯茶三大类，“轻松系列”较霸气系列售价价差在5-10元之间。

在奈雪的茶的官方描述中，奈雪的茶的所有产品价格带整体下移至9元起，六成的产品在14至25元区间，成为其主力价格区间。

看起来，对于普通消费者来说，这似乎是个十分积极的信号。

然而深究起来，这里面的降价幅度又不是那么明显——奈雪看起来降价了，然而对比原价30元的操作，实际上目前29元的价格仅仅降低了一块钱，而且其真正做到减价不减量的，只有6款，大部分集中在霸气系列，其中“霸气芝士玫瑰草莓覆盆子”实现了3元降价，是其降价幅度最多的产品。而其他产品的价格则是纷纷从“3字头”变为“2字头”（具体如下图所示）

（图片来源：奈雪的茶）

在整体成本不断攀升的背景下，在茶饮或者其他消费品领域，其他消费品牌纷纷开始了新一轮的涨价，比如，据海天味业2021年10月发布的提价公告显示，从2021年10月25日起，海天味业对酱油、蚝油、酱料等部分产品的出厂价格调整3%-7%不等，而上次提价还是发生在五年前。

然而，本就亏损的奈雪的茶却进一步降价，奈雪的茶这到底葫芦里卖的是什么药？

其实，答案并不复杂，那就是在所谓“降价”的同时，量少了。

“没有无缘无故的爱 也没有无缘无故的恨”。

当成本上升的时候，奈雪的茶却选择了降价，显然，其背后可能有奈雪的茶的一套“生意经”，即其价格降了，然而量也同时减少了——从每毫升成本考量，则可以产品价格简单计算奈雪降价后的单价，即一杯 29元650ml的霸气葡萄，1ml是0.045元；19元500ml的轻松葡萄，1ml是0.038元，平均1ml只便宜了0.007元，连一分钱都不到；一杯23元600ml的霸气西柚，1ml是0.035元，18元500ml的轻松西柚，1ml是0.036元，平均1ml还涨了0.001元。如果再考虑到两个产品容量的差异，那么消费者事实上并未获益。

有网友戏称，“这怎么能叫降价呢？分明是‘提供小杯选择’啊！”

从市场来说，或许这不失为一次不错的市场策略，然而在消费者没有得到实惠的背景下，奈雪的茶能否借该市场操作赢得消费者大规模认可呢？

显然这需要时间来验证，不过从目前奈雪的茶的表现来看，起码资本市场的投资者并不对该模式进行买单——公开资料显示，自从奈雪的茶从2021年6月份上市以来，不到一年的时间，奈雪的茶股价已经较上市之初跌了约77%。

2021年6月30日，奈雪的茶正式在港挂牌，成为新茶饮第一股诞生，其发行价为每股19.8 港元，然而截止2022年4月2日，奈雪的茶以4.64港元/股收盘，其股价跌了超7成。

2022年，到底是茶颜悦色模式还是奈雪的茶的大规模扩张模式能够获得消费者认可，让我们拭目以待。

标签：