中国企业出海如百舸争流，有人乘风破浪有人没于滚滚波涛。超越谷歌、Facebook，Tiktok无疑是中国互联网出海浪潮中的上游者。

在不少人眼里，TikTok电商就是下一艘即将起航的巨舶，厂商、服务商都期待着借助TikTok电商迎来新的出海船票。

但这艘大船还在建造，就失去了重要风帆。

近日，字节跳动旗下独立站Dmonstudio在官网发布公告称，2月11日起网站运营将关停，团队会继续为已购物消费者提供售后服务，用户还可通过官方邮箱联系团队。但公告中没有就关停的原因作出任何解释，相关社交平台账号也已注销或停止动态更新。

图片来源：Dmonstudio官网

值得注意的是，域名注册于2021年11月3日，这个字节旗下的跨境女装独立站生命周期仅为101天。

跨境电商，字节难啃的骨头

对标“SHEIN”，Dmonstudio是字节跳动跨境电商中的重要一环之一，Dmonstudio团队甚至还从SHEIN挖了一批近100人的骨干人员，但未在市场掀起过多水花。

其实早在2020年底，字节早已盯上了跨境电商这块蛋糕。

2020年底字节创始人张一鸣就将跨境电商定为重点新业务方向之一，此后，字节不仅投资了多家国内外的跨境电商公司，还在部分地区上线了独立的产品。

2021年字节跳动在跨境电商领域的摸索颇多。

2021年TikTok大规模扩张广告、海外电商与直播团队，总员工人数从2020年初的不足4000人增长到近2万人。

首先，基于Tiktok自身庞大的流量入口，上线Tiktok Shopping，呈现方式与抖-音中的商品橱窗类似。开通 TikTok Shopping 功能后，创作者将能够在个人资料中添加一个购物标签，消费者可以在不退出TikTok的情况下完成购物。在整个电商链路中，Tiktok Shopping只负责前端引流，收款和物流环节由Shopify、Ecwid等合作方负责。

TikTok Shopping的推出无疑是Tiktok增强自己的电商属性，寻求流量变现的动作。

但字节的野心远不止于此。去年年底，字节的独立海外电商平台Fanno上线，以独立于TikTok的模式再次切入电商。以低价抢占用户，这一熟悉的打法让Fanno被认为是跨境的“拼多多”。

图片来源：Fanno App

Fanno采用国内发货和海外仓发货两种模式，主要商品为服装、饰品、玩具、美妆等，价格则走亲民路线。但Fanno主打的仅为欧洲市场，对于以全球化为目标的字节跳动而言，显然是不够的。

于是Dmonstudio上线了。

这个上线又关闭的快时尚独立站Dmonstudio，整体风格样式和SHEIN非常类似，加粗黑体Logo，导航栏，封面图片及活动主题等。其介绍内容也是服务于100多个国家，专注女性时尚服装和配饰。

图片来源：Dmonstudio

图片来源：SHEIN

更有传言称字节对标SHEIN的独立站电商项目立项3个月，现已接近400人，其中200人来自SHEIN。不同的是，Dmonstudio的价格并未像SHEIN一样平价。而在流量和基于算法的用户偏好推荐机制上，有TikTok庞大流量加持，Dmonstudio应该有一定的底气。

但随着Dmonstudio的关停，也预示着跨境这门生意，字节似乎遇到了瓶颈。

扎堆复制SHEIN，差距在哪？

从近年来看，对标SHEIN的项目属实不少。阿里巴巴“悄悄”上线的快时尚独立站品牌AllyLikes、南极电商的跨境电商项目Fommos、由原车好多CTO张小沛创立的全速全量……SHEIN正在成为国内互联网企业争相追赶的“参照物”。但要赶上SHEIN，巨头们还有很长的路要走。

Tiktok的Dmonstudio独立站已被关停，其上新数量每周尚不过千，其发货时间承诺为5-15天，也就是消费者越洋拿到货物可能要月余；阿里巴巴的AllyLikes独立站，新进类目周更新约100-200，发货处理时间为5-7天；

而SHEIN仅女装类目都能日更新4万件，1-3天即可处理订单。

这其中透露很明显的问题，一是供应链。

“比快时尚更快”。SHEIN在美国市场取得成功的最大原因之一，是整合了商品供应链资源，与国内不少制造商都有紧密联系，这些厂商能够快速、大规模、低价的生产出较为优质的产品，支撑SHEIN的快时尚打法。

二是品牌，而SHEIN的杀手锏，说白了还是四个字---品牌效应。在近十年的布局和迭代中，Shein自定义为一家科技公司，而并非服装或时尚公司。

资深出海营销人钟乙表示，“通过最大限度的做足营销打造品牌，从而带动全链路。”这个底层逻辑看似简单，但往往也是咱们中国做DTC出海品牌最薄弱的环节。SHEIN早在2014年早早布局美国主流社交媒体，2009-2017年间，SHEIN稳稳的抓住了Google、Facebook和YouTube一波又一波海外社媒爆发的红利，加上精准的营销策略为其官网和app带来了大量的流量和转化。

在Kol矩阵营销上，SHEIN也是准备了足够多的预算，不仅是在官网上，而是全网全面私域精准营销和裂变，达到你周围的人，或者你喜欢关注的时尚博主都在谈论SHEIN的地步。

SHEIN的布局，早已让其用户、品牌、产品间形成了良好的链条：良好的用户体验+物美价廉的产品=庞大的复购率。

字节的优势项目则仍集中在推荐机制和流量上，而在电商行业，在保证货源、打通物流方面的能力比算法、内容供应的能力更加重要，这也是其需要不断完善的地方。

字节做电商的确有天然优势，却也更需要一步一个脚印的走，毕竟在供应、物流、用户方面的积累很难一蹴而就。

*图片除特殊标注外，均来源于摄图网。

素材来源：跨境电商鹰熊汇、猎云网

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